Elke aankoopbeslissing is het resultaat van identificatie. Voor werkelijke communicatie is dan ook veel meer nodig dan een medium of een kanaal. Communicatie die beklijft, vereist een relatie tussen boodschapper en ontvanger.
In corporate campagnes en merkuitingen van financiele dienstverleners maakt de traditionele zelfprofilering (het merkscenario) daarom plaats voor identificatie (het identiteitsscenario). Het verspreiden van informatie maakt plaats voor involvement.
Een onderneming onderscheidt zich al lang niet meer door het verstrekken van informatie over producten en geleverde services. Het zenden van expressies leidt immers niet vanzelfsprekend tot impressies bij de ontvanger. Kennis en informatie zijn commodities, which are taken for granted. Ze voegen weinig toe aan de ervaring van de relatie tussen leverancier en consument, tussen merkhouder en diegene die het merkbeleeft.
Lees verder in dit essay over de verdieping van de relatie tussen zender en ontvanger in de communicatie rondom merken en bedrijven.